Styczeń to czas postanowień i popularny miesiąc na testowanie “życia bez”: bez alkoholu, bez kofeiny, bez produktów odzwierzęcych. Obserwujemy z uwagą i ekscytacją zwiększone spożycie napojów bezalkoholowych podczas Dry January, czy rosnącą popularność kawy bezkofeinowej podczas Decaf January, a przy okazji Veganuary postanowiliśmy przyjrzeć się z bliska sytuacji roślinnych zamienników mleka w kawiarniach.
Rosnąca popularność napojów roślinnych w kawiarniach specialty
Według danych zebranych w kwietniu 2024 przez Coffee Spots Polska, każda kawiarnia specialty ma już w swojej ofercie roślinną alternatywę mleka. Najbardziej popularny jest napój owsiany, który w ofercie ma 98,6% kawiarni specialty, po nim plasuje się napój grochowy z 48%, sojowy z 29% i kokosowy z 27%. Poza tymi czterema głównymi smakami z mniejszą częstotliwością pojawiają się też napoje orkiszowe, migdałowe, o smaku orzecha laskowego, a ostatnio także ziemniaczane.
Marcin Rzońca, Marketing & Communication Coordinator SCA PL komentując dane Coffee Spots, zauważa, że alternatywa dla mleka krowiego przebija się do szerszej świadomości konsumentów, nie tylko tych zorientowanych na kawę specialty, ale i tych, którzy ze światem kawy niewiele mają wspólnego. To widać po ofertach kawiarni, gdzie jeszcze kilka lat temu zdarzało się mleko bez laktozy jako coś ekstra, ewentualnie napój sojowy, który chyba najdłużej funkcjonuje na rynku alternatyw, a teraz do wyboru mamy cały wachlarz smaków.
Kawy z dodatkiem napojów roślinnych są wybierane przez klientów już nie tylko ze względów przekonaniowych, czy ze względu na nietolerancje, ale często także ze względu na walory smakowe i prozdrowotne. Napoje owsiane sprawiają, że flat white jest słodszy, groch ma natomiast smak zbliżony do mleka półtłustego, ale niższą zawartość tłuszczu i mnóstwo wartości odżywczych: białka, witamin, błonnika. Nic dziwnego, że roślinne alternatywy zyskały duże grono entuzjastów, którzy pytają o nie w swoich ulubionych kawiarniach.
Duży wzrost zainteresowania napojami roślinnymi widać także w sklepie internetowym Coffeedesk, zarówno dla klientów indywidualnych, jak i B2B. Oferta jest bardzo szeroka i obejmuje wszystkie pojawiające się w kawiarniach smaki. Najczęściej wybierany jest napój owsiany, grochowy jednak depcze mu po piętach i dynamicznie rośnie z roku na rok, w 2024 odnotowaliśmy 322% wzrostu względem sztuk sprzedanych w 2023.
Dopłaty za roślinne w kawiarniach
21 proc. kawiarni opisanych w przewodniku Coffee Spots Polska serwuje kawy z roślinną alternatywą mleka bez żadnej dopłaty. W 58% kawiarni dopłacimy 1 lub 2 zł, w 30 % – 3 zł, w pojedynczych miejscach dopłacić trzeba nawet 4 zł, a w części kawiarni wysokość dopłaty zależna jest od wielkości napoju.
– Coffee Spots Polska, kwiecień 2024
Dlaczego dopłacamy za roślinne? Jesteśmy jeszcze na etapie, gdzie dopłata do roślinnych napojów jest czymś powszechnym – kontynuuje Marcin Rzońca w Coffee Spots Polska. Prawdopodobnie będzie się to zmieniało w czasie, ale nie nastąpi prędko. Wynika to z kilku faktów – mleko krowie wciąż jest dużo tańsze niż napoje roślinne. Trudno wymagać, zwłaszcza od niewielkich przedsiębiorców, żeby sprzedawali droższy w przygotowaniu produkt w tej samej cenie co tańszy. Z drugiej strony, wyrównanie cen kaw mlecznych w górę, żeby kalkulowała się cena napoju roślinnego, odbije się na kieszeni gości kawiarni, a w małych lokalach, w niewielkich miejscowościach rzadsza wizyta nawet kilku klientów może się odbić na stabilności biznesu. W dużych miastach redukcja dopłat do napojów roślinnych powinna nastąpić szybciej – jest więcej osób, które chętnie wypiją kawę na owsianym, jeśli zaoferuje im się taką kawę w regularnej cenie.
Mniejsze i większe miasta
W Warszawie, Poznaniu czy Krakowie, brak dopłat jest zdecydowanie częstszy niż w pozostałych miastach i miejscowościach w Polsce. Fly high w Białymstoku, kiedy kawiarnia wprowadzała Oatly wiele lat temu, kiedy dopiero pojawiało się na polskim rynku, dopłatę ustalono na poziomie 4 zł i utrzymuje się do tego czasu. Właściciel podkreśla, że w cenie kaw nie kalkulują roślinnego i dzięki temu nawet z dopłatą cena flata jest podobna do tej w stolicy, a rdzenni mieszkańcy o niższych budżetach na wyjście na kawę nadal mogą sobie na nią pozwolić. Dopłata natomiast umożliwia kawiarni zakup najlepszej jakości napojów roślinnych. Podobny argument wysuwa ekipa Dziarskiego Baristy z Rzeszowa, gdzie dopłata wynosi 3 zł. Starają się mieć kawy w dobrych i dostępnych cenach, dlatego nie wliczają owsa w całość sprzedaży.
– U nas wygląda to tak że aktualnie dopłata za mleka roślinne wynosi 1 zł – dowiadujemy się od właścicieli uroczej i jakościowej kawiarni Miejska w Lublinie. I jest to dla nas kompromis między tym że sami lubimy smak kawy z roślinnym a tym że excel pod koniec miesiąca musi się jakoś zgadzać bo w końcu roślinne kosztuje nas ok. 3 razy więcej niż krowie w zakupie. Więc za brakiem dopłat ciężko znaleźć dobry argument ekonomiczny bo w konsekwencji koszt pokryć i tak musi kawiarnia, więc zostaje jedynie czynnik ideologiczny albo wizerunkowy. A osobiście idąc gdzieś na kawę wolimy dopłacić za dobrej jakości napój roślinny roślinne (a nie wszędzie jeszcze to standard) niż wypić tańszą kawę ale z zamiennikiem marketowym. Więc wydaje mi się że drobna kwota za dobre mleko dla obu stron jest w porządku.
Zniesienie dopłaty nie jest jeszcze w pełni zasadne ekonomicznie, część kawiarni jednak traktuje takie posunięcie jako inwestycję – w przyszłość planety oraz zaufanie i lojalność klientów. W kawiarniach Coffeedesk, mleko roślinne oferujemy bez dopłat, ponieważ wierzymy, że każdy powinien mieć możliwość wyboru zdrowszych i bardziej etycznych opcji. Coffeedesk od lat stawia na zrównoważony rozwój i chcemy, aby nasi goście czuli się dobrze, wybierając to, co piją – mówi Dominik Ropela odpowiedzialny za marketing coffeedeskowych kawiarni. Po kilku latach takiej strategii kawy z dodatkiem napojów roślinnych stanowią 32% sprzedaży, pozostałe ⅔ to mleko krowie.
Ukryte koszty
Ceny mleka pochodzenia zwierzęcego są dużo niższe, niż ich realne koszty. Wywołuje to u konsumentów błędne przekonanie, że napoje roślinne są drogie. Porównywanie tych dwóch produktów tylko za pomocą kryterium cenowego wypada na korzyść mleka krowiego, ale nie jest to uczciwe porównanie, ponieważ pomija aspekty takie jak systemy dotacji wspierające przemysł mleczarski, wyższe ilości produkcyjne w tej branży oraz konieczność wprowadzania innowacji, które są kluczowe dla utrzymania wysokiej jakości produktów roślinnych – zauważa Paulina Serwatka z polskiego oddziału Oatly.
Produkcja naszego napoju roślinnego emituje o 70% mniej CO2 niż produkcja mleka krowiego, a ponadto tworzy przestrzeń dla natury i bioróżnorodności – dodaje dyrektor generalny DRYK Christian Christensen. Duński producent napojów grochowych i owsianych, którego udziałowcami są także lokalni rolnicy podkreśla także aspekt przestrzeni niezbędnej do produkcji: 1 litr mleka krowiego wykorzystuje 6,8 m2 ziemi, podczas gdy na 1 litr napoju roślinnego wystarczy tylko 0,7 m2. To, co jest lepsze dla klimatu i środowiska naszym zdaniem nie powinno to mieć wpływu na wzrost ceny filiżanki kawy – podkreśla Christensen. W rzeczywistości powinno to obniżyć cenę, aby zachęcić klientów do podjęcia takiego wyboru.
W związku z tym, że koszty klimatyczne nie są jeszcze brane pod uwagę, cena napoju roślinnego jakości specialty wciąż jest wyższa niż cena mleka dla właściciela kawiarni, chyba, że wybierze “marketowy zamiennik”, który zamiast wyciskać to, co najlepsze z roślin, jest oparty na słodzonym koncentracie. Takie decyzje stoją jednak w kontrze do idei stojących na kawiarnią specialty. Serwując kawę najwyższej jakości, powinny one zapewnić podobną jakość dodatków.
Demokratyzacja napojów roślinnych
W Oatly współpracujemy z sektorem kawowym, aby wspierać jego rozwój oraz promować zrównoważone alternatywy – kontynuuje Paulina Serwatka. Szwedzki producent napojów owsianych zachęca kawiarnie do oferowania napojów roślinnych w tej samej cenie co mleko krowie. W ramach tej współpracy realizuje różnorodne inicjatywy: dostarcza produkty, organizuje wydarzenia angażujące społeczność i kawiarnie, wspiera marketingowo partnerów oraz prowadzi kampanie promujące napoje roślinne.
W ramach naszej ostatniej kampanii przeprowadziliśmy badanie metodą ślepego testu – dodaje Paulina. Wykazało, że 50% uczestników preferowało kawę z dodatkiem Oatly Barista, podczas gdy pozostałe 50% wybrało kawę z mlekiem krowim*. Aby umożliwić polskim konsumentom świadomy wybór, nawiązaliśmy współpracę z 16 kawiarniami w całej Polsce, obniżając cenę kawy z napojem owsianym o 50%. Podobnie, w ramach inicjatywy „Back to Flat” we współpracy z Coffee Spots oferowaliśmy flat white z napojem owsianym za darmo przez cały weekend. Naszym celem jest zapewnienie konsumentom dostępu do produktów zgodnych z ich wartościami i przekonaniami, bez obawy o dodatkowe koszty. Równocześnie aktywnie działamy na rzecz edukacji w zakresie zrównoważonych wyborów. Nasze działania wykraczają poza bezpośrednią współpracę z konsumentami i obejmują współpracę z decydentami politycznymi oraz osobami odpowiedzialnymi za kształtowanie polityki cenowej. Podkreślamy potrzebę wprowadzenia zmian wspierających uczciwą konkurencję i sprzyjających bardziej zrównoważonemu rynkowi.
Podsumowanie
Prawie ¼ kawiarni umożliwia już wybór kawy z napojem roślinnym w tej samej cenie, co z dodatkiem mleka krowiego. Działając psychologicznie, skoro konsument nie musi za coś dopłacać dodatkowo, jest bardziej skory skorzystać z takiej opcji, takie miejsca promują zatem lepsze dla środowiska rozwiązania. W dużych miastach i przy dużym wolumenie kaw łatwiej wprowadzić podwyżkę ogólnych cen kaw mlecznych na rzecz zniesienia dopłaty do napojów roślinnych. Ważną kwestią jest, aby nie rezygnować przy tym z jakości i nie serwować słodzonych napojów opartych na syropach, które negatywnie wpływają na smak kawy, tak ważny w kawiarniach specialty. Częściej wybieramy napoje roślinne, ich rynek rośnie, a ceny spadają, co już wyraźnie widać, kiedy porównamy obecne ceny z tymi sprzed kilku lat. Bardziej przystępne ceny roślinnych alternatyw ułatwiają kawiarniom zniesienie dopłat, ale w kawiarnianym excelu nadal jest to koszt po ich stronie. Część kawiarni bierze go na siebie jako kontrybucję w przyszłość lub koszt marketingowy, zachęcający klientów do odwiedzenia ich kawiarni. W innych lokalach ten wybór pozostaje nadal po stronie konsumenta i często także podejmowany jest na korzyść środowiska.
* Źródło: Badanie smaku metodą ślepego testu przeprowadzone w Polsce z niezależnym instytutem badań rynkowych GIM, polegało na podaniu 300 uczestnikom kawy przelewowej z Oatly Barista Edition i kawy przelewowej z mlekiem krowim, 08/2024.